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Marketing sportif: la place des athlètes modernes dans un monde d’image

Article écrit pour le bulletin mensuel de l’Association des MBA du Québec (AMBAQ) sur le thème » général: « Equipes sportives »

Les athlètes et le marketing: différentes facettes d’un lien complexe et affectif

Visuel de l’article rédigé pour l’Association des MBA du Québec (AMBAQ) et paru en septembre 2012.

Athlète1 (n.m.) : personne qui pratique un sport.

Marketing2 (n.m.) : Effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent.

En cette fin d’été 2012 sonnant le glas des 30èmes jeux olympiques et des 14èmes jeux paralympiques, un retour aux définitions originales des deux termes « athlète » et « marketing » semble nécessaire tant le maillage qui relie les athlètes à leurs fans d’une part et aux marques d’autres part est dense et omniprésent. Les récentes difficultés économiques des pays occidentaux n’ont en rien entamé le budget alloué par les marques au parrainage d’icônes sportives. Au contraire, nos sociétés ont tant besoin de modèles et de repères que les athlètes sont devenus des vecteurs à temps plein de valeurs humaines fortes, bien au-delà de leurs « simples » performances sportives.

Lumière sur une relation efficace mais intransigeante.

Une approche en deux axes 

L’analyse des sujets sportifs de cette année associée à un suivi soutenu des réseaux sociaux sur lesquels fusent des vagues de données en temps réel (résultats, débats, prévisions, témoignages, etc.) nous amène à considérer la relation entre les athlètes et le marketing selon deux axes.

Le premier axe consiste à étudier « l’auto-marketing » des athlètes dont le nom peut devenir une marque à part entière si une stratégie rigoureuse d’auto promotion est mise en œuvre.

Le deuxième axe a trait non plus à la gestion de « l’ego » des athlètes en tant que marques personnifiées mais à leur lien avec les entreprises et aux engagements bilatéraux que ces arrangements très cadrés exigent.

Reste à savoir aujourd’hui jusqu’où le sport conserve le sens de ses valeurs et son indépendance dans un contexte surmédiatisé où la rentabilité et l’image sont devenues des nécessités.

1er axe – le marketing de soi, nécessaire dans le parcours d’un athlète 

Au cours de leur carrière sportive, les athlètes doivent sans cesse chercher à améliorer leurs performances physiques mais aussi de façon plus générale à « se faire un nom ». Le nom d’un athlète est en effet à lui seul un identifiant, un résumé de sa personne publique et privée, de son talent ou de ses échecs. Un athlète ne peut donc plus se contenter d’exceller si ses résultats ne s’accompagnent pas d’une communication réfléchie, adaptée et bien menée, généralement prise en charge par des agents spécialisés ou directement les proches du sportif. Parmi les leviers de communication utilisés à cet effet on note en premier lieu la dimension visuelle. Les moteurs de recherche permettent une mise à disposition publique d’une multitude de photos d’athlètes toutes aussi impressionnantes qu’émouvantes ce pourquoi tout sportif doit être en mesure d’offrir à sa communauté des visuels percutants (compétition et vie quotidienne). De plus, chaque athlète doit avoir élaboré sa biographie résumant son parcours et ses exploits pour définir une histoire claire, solide et crédible autour de son nom et de son image. Un site Internet sera dès lors une interface avantageuse et garante d’une présence permanente, accessible et mise à jour du sportif tout en fédérant les éléments pré-cités (biographie, clichés professionnels, etc.). Finalement, les réseaux sociaux officiels (page Facebook et compte Twitter essentiellement) représentent un vecteur de communication de plus en plus utilisé par les athlètes pour renforcer leur proximité avec le public, associé à cet avantage essentiel de l’accès en « temps réel » à une information protéiforme (publique, privée, sportive, éthique, etc.).

Notons par exemple le record détenu par le sprinteur Usain Bolt pendant les Jeux 2012 à Londres, non pas uniquement pour son éclat olympique mais pour son nombre d’abonnés (« followers ») Twitter (1 362 960  à l’issue des jeux contre 633 954 lors de la cérémonie d’ouverture) et de citations de son « nom » au cours de la finale du 200m soit plus de 80 000 tweets par minute3 ! Une chose est sûre, entre jeu médiatique et excellence sportive, Bolt a su se faire un « nom » et il le proclame sans rougir :

« Grâce à tous mes vrais fans et aux gens qui croient en moi, je suis désormais assurément une légende vivante ».3

2ème axe – La relation des athlètes aux marques : un contrat exigeant et stratégique

L’image de l’athlète, fruit d’un travail d’auto-promotion conduit avec cohérence et continuité, l’amènera à mieux se faire connaître et aimer, non pas seulement par son public mais aussi par les marques, car le sport est certes le lieu de la performance mais aussi de l’affect.

Homme ou femme hors du commun, l’athlète promeut l’effort, la persévérance, l’endurance, le sacrifice et le dépassement de soi. Quoi de plus constructif pour une marque qui cherche à gagner la confiance de consommateurs toujours plus attentifs à la responsabilité sociale des entreprises dont ils consomment les produits ou les services ? Ainsi, la Banque Royale du Canada a une de fois de plus confirmé son soutien aux athlètes canadiens via son rôle de sponsor officiel des Jeux olympiques et paralympiques 2012. Ceci est sans compter son programme « Athlètes olympiques RBC » consistant à suivre et former les athlètes en vue de leur reconversion future. Une initiative synonyme d’accompagnement sur la durée, de sérieux et de « financeur de rêves » – idéal pour une institution financière4.

De même, la société pharmaceutique Pfizer tente de mettre en avant ses préoccupations éthiques via son engagement auprès de l’équipe paralympique canadienne, nous poussant inévitablement à reconsidérer la notion de performance absolue et au respect de l’humain.4

Les exemples sont nombreux.

Toutefois, le revers de la médaille peut être décevant lorsque la chasse au profit prend le dessus sur les intentions de communication positive auprès du public – les JO peuvent par certains aspects en être l’exemple. En effet, bien qu’il n’y ait plus de logos sur les maillots des joueurs, de publicités au bord des pistes ou des terrains depuis 1985, le site sportif étant « immaculé pour rester universel »5,  toutes les zones accueillant les spectateurs sont en contrepartie envahies par les sponsors : « vous ne pouvez boire que du Coca ou de la Heineken, ne retirer de l’argent qu’à des bornes Visa, et ne manger que du Mc Do (…) le village olympique est un centre commercial à la gloire des marques associées aux Jeux, et même les bénévoles n’en peuvent plus5. De même, le n°2 mondial du 100m et du 200m Yohan Blake a généré l’ouverture d’une enquête par le CIO (Comité International Olympique) pour avoir porté une montre de son commanditaire officiel alors qu’une autre marque de montre était partenaire de la compétition, symptôme des excès du marketing sportif.5

 

In fine, le marketing pour les athlètes : une source ambigüe de revenus, de soutien et de polémiques ?

Quelle liberté reste-t-il alors aux athlètes lorsque le chiffre d’affaires d’une marque est en jeu ? Cette question mérite d’être étudiée au cas par cas tant la nature des tandems athlètes/marques diffère d’un contrat à l’autre et selon les sports (pouvoir de négociation très inégalement réparti). En effet, certains athlètes sont contraints de gérer leur recherche de sponsors comme un métier à part entière alors que d’autres ont des revenus annuels estimés à plusieurs millions d’Euros.6 De plus, le marketing n’est pas qu’une affaire d’ingratitude auprès des sportifs qui en dépendent pour vivre leur rêve. Si les marques se révèlent parfois intransigeantes avec leurs athlètes, elles savent aussi les soutenir fermement en cas de coup dur. Ainsi la marque Nike a-t-elle choisi de continuer à soutenir Lance Armstrong et sa fondation « Live Strong » de lutte contre le cancer, malgré sa radiation à vie par l’Agence américaine antidopage (Usada) au même titre qu’elle avait maintenu son soutien à Tiger Woods après le scandale né de la révélation de ses aventures extraconjugales.­7

Sources:

1. http://www.larousse.fr

2. http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-marketing

3. http://www.scoop.it/t/cdusport

4. https://www.paralympic.ca/fr/Partenaires-et-commanditaires/Partners-and-Sponsors.html

5. http://www.slate.fr/life/60437/sponsoring-jo 

6. http://www.lefigaro.fr/sport-business/2012/07/27/20006-20120727ARTFIG00374-les-athletes-inegaux-pour-financer-leurs-jeux-olympiques.php

7. http://www.liberation.fr/depeches/2012/08/25/dopage-amstrong-dechu-de-ses-7-tours-radie-a-vie-veut-quand-meme-courir_841766

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