Pour la 2ème édition, le Sommet de la Course à Pied rassemblait à nouveau des adeptes de sponsoring sportif, marques de chaussures, experts du marché du running, journalistes et bloggers. Tout ce petit univers s’affairant autour de LA tendance et le mot est faible, du moment. Nous parlerons plutôt d’un « marché et de ses opportunités de business d’ailleurs puisque qui dit « passion » pour les uns dit « revenus » pour les autres. Alors bien sûr, il n’y a rien de mal à vouloir s’accaparer une part du marché pour faire vivre sa marque; le marketing n’est pas qu’un ramassis de manipulateurs qui font croire à du rêve sans jamais vraiment en offrir. La preuve, si c’était le cas, je ne bosserai pas dans ce milieu. Non, il s’agit de mettre des rayons du soleil ou du piment (selon l’humeur) au coeur de tendances, pratiques, pour les amplifier mais aussi, n’oublions pas pour essayer de proposer plus et mieux aux utilisateurs. Que pouvait-on alors apprendre de ce 2ème Sommet de la course à pied, tant sur le « marché » du running, que sur VOUS, runners ?

Le sponsoring sportif: un axe stratégique de communication

marathon de paris ligne de depart

Vous avez sans doutes des athlètes préférés, que vous suivez et qui vous inspirent un peu plus que d’autres ? Si ces athlètes choisissent une marque et si le lien entre cet athlète et son sponsor a du sens, vous serez plus enclin à choisir cette marque, non ? En soi, une marque possède une véritable personnalité, un caractère, un style et il est logique de vouloir l’associer à une personne, une vraie, humaine, pour l’incarner. Reste à bien choisir qui et de quelle manière. Le CEO Asics Europe du Sud Ouest, Emilio Risques intervenait lors de ce 2ème Sommet de la Course à Pied pour expliquer la stratégie de la marque japonaise, bien plus orientée évènementiel que sponsoring d’athlètes. Pourquoi me direz-vous ? Parce que selon Asics:  [pullquote style= »border-left »] »Une présence locale un peu partout dans le monde sous forme de petits comme de très grands évènements, est un meilleur vecteur de lien et d’émotions auprès du plus grand nombre« .[/pullquote]

Qu’en pensez-vous ?

Le Sponsoring Manager chez Schneider Electric rajoutait à cette intervention la volonté de son entreprise, aussi énorme qu’inconnue, de toucher un public large et non spécialisé. Sans compter le Salon du Running faisant office de mini-ville pour Schneider et offrant une capacité d’accueil de près de 1000 clients/influenceurs sur toute la durée du salon! Un véritable outil de communication B-to-C donc, comme de communication interne puisque les employés Schneider sont invités à courir le Marathon de Paris et encouragés à s’y préparer toute l’année. Plutôt sympa quand on y pense !

Côté athlètes, c’est Paula Radcliffe et Antoine de Wilde qui témoignaient à l’échelle de leur carrière et de leur expérience respective ce que le sponsoring avait pu leur apporter comme leur enlever…Bien évidemment, le sujet du dopage a été mis sur la table et c’est non sans émotion que Paula a partagé sa tristesse profonde quand les suspicions de dopage ont commencé à l’attaquer, remettant en cause son intégrité d’athlète et de femme. Elle avouait alors son recours aux soins d’une pyschologue pour l’aider à se projeter au delà de ces accusations. Le cas récent de Sharapova et son abandon radical par tous ses sponsors dont le géant Nike montrent à quel point la droiture d’un athlète est aujourd’hui une condition non négociable pour répondre aux attentes du public.

[pullquote style= »border-left »] »On change aujourd’hui de focus en s’intéressant à l’éthique avant la performance » (Paula Radcliffe)[/pullquote]

La communication digitale au sommet, elle aussi

Community management, activation digitale et marketing inbound; autant de nouveaux champs d’actions totalement dans le vent. Les marques ont besoin de communautés, de viralité et d’influenceurs. J’ai nommé: les réseaux sociaux ! Même si une marque se lie aujourd’hui à un athlète, elle lui demandera quasiment à tous les coups de gros efforts de communication online, voire la gèrera pour lui. Si cette même marque ou une autre souhaite miser sur les évènements, elle ne pourra plus non plus envisager de déployer des moyens matériels et opérationnels sans mettre un budget de communication digitale en soutien.

 

Un atelier dédié à ce sujet citait au delà de grands rappels de bonnes pratiques de communication online, la nouvelle démarche du magazine Jogging International, géré par Move Publishing (ex Motor Presse), qui proposera au 1er mai un véritable webzine sur le running. Pour se différencier, l’accent sera mis sur les bons plans running locaux et les conseils d’entraînement. Preuve une fois de plus que même les best sellers de la presse spécialisée veulent/doivent passer au web. A suivre quant à la richesse éditoriale de ce futur support mais en attendant j’ai envie de vous demander: devant cet afflux de news et de bons conseils arrivant de toutes part, prenez-vous le temps de choisir puis de lire et de vous enrichir ? Avalez-vous les mots et les images pour être sur de ne rien louper ou faites-vous l’effort d’être sélectifs pour ne retenir que ce qui vous apportera réellement quelque chose (une reflexion, un conseil, un témoignage, …)?

Les runners/runneuses: qui sont ils/elles ? Que veulent-ils/elles ?

Cette idée du sommet de la course à pied était bonne même si j’ai pu entendre certains membre du public critiquer le choix des participants (plus amis d’amis que choisis parfaitement au hasard, selon eux). Elle consiste en l’organisation d’un « focus group » de 9 runners, assaillis de questions et devant répondre du tac au tac sur leurs préférences, leurs besoins, leurs motivations. Un process qui est souvent mis en place dans le marketing pour permettre aux équipes de marque de mieux comprendre les véritables aspirations de leurs consommateurs/clients; le tout se déroulant de façon très objective: la marque derrière une vitre teintée et les participants menés par un animateur expérimenté de l’autre côté. C’est cette fois donc sur scène et devant un large public d’anonymes que ces runners se sont exprimés. C’est là où cela devient drôle ! Je serais incapable de vous donner des tendances dans les réponses: pas un participant ne disait la même chose que son voisin ! En vrac, ces messieurs et dames aimaient autant passer du temps en boutique que sur Internet, souhaitaient plus de tests produits pour découvrir les marques, appréciaient les objets connectés, les sessions collectives de runners organisées en vue d’une course, pratiquaient le running aussi bien pour la détente que pour la performance invétérée, bref. Le public était alors bien embarassé. Mais comment mettre tous ces sportifs confirmés ou amateurs dans une case ?!

 

Je suis ressortie de cette 2ème édition du sommet de la course à pied plutôt satisfaite d’avoir pu bénéficier en une seule journée de nombreux rappels et synthèses sur les univers des marques de sport, leurs relations avec les athlètes, leurs stratégies pour mieux nous toucher, nous sportifs en quête de dépassement et d’adrénaline. Pour autant, je savais déjà beaucoup de chose mais s’il y a bien une chose que je savais déjà et qui m’a été confirmée non sans plaisir, c’est que vous ne rentrez tous dans aucune case ! Vous avez chacun votre passé, votre quotidien, vos aspirations, vos rêves, vos forces, vos limites…et non seulement elles sont différentes de celles de vos amis, de vos proches ou de ces inconnus que vous croisez dans les pelotons, mais en plus, elles changent selon les phases de votre vie ! Toute cette diversité me fait sourire et m’aide à comprendre ma propre évolution et celles d’Hotsteppers, initialement exclusivement axé sur le running avec des envie de performance et un besoin de contrôle sur ma pratique et mes résultats pour évoluer au gré de la vie vers une palette de sports et la recherche de sensations et d’expériences, beaucoup plus librement. Comme quoi…

 

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Créatrice et blogueuse passionnée de Sport, nourrie des cultures européenne et américaine, je me spécialise en nutrition pour aider les lecteurs Hotsteppers à vivre une vie saine, solide et riche de sens ! Ma meilleure amie et athlète Alison m'accompagne sur ce blog dans les 1001 expériences et découvertes qu'il nous offre et contribue à son contenu à travers son activité physique de niveau semi-pro (Équipe de France de Hockey Subaquatique)

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